Folksam reklam - Så bygger de trygghet och varumärke

Folksams kommunikation handlar sällan bara om att sälja en försäkring. I bästa fall försöker den göra något svårt mycket enklare: få vardagsrisker, sparande och trygghet att kännas begripliga. Här går jag igenom hur kampanjerna ser ut, vilka idéer som återkommer och varför reklamen ofta fungerar bäst när den hänger ihop med PR och samhällsfrågor.

Det här brukar läsaren vilja få svar på

Det som gör ämnet intressant är att Folksam kommunicerar i flera lager samtidigt. En film kan vara en försäkringsannons, men den kan också vara ett sätt att visa kundägd identitet, trafiksäkerhetskunnande eller hur enkelt man vill att sparande ska kännas.

Det är därför jag skulle säga att de vanligaste frågorna inte handlar om en enskild film, utan om tre saker: vilka kampanjer som finns, vad de vill säga och varför Folksam så ofta låter samhällsnytta bära budskapet. På sin startsida lyfter Folksam dessutom att de försäkrar flest hem och 900 000 bilar i Sverige, så kommunikationen hör ihop med en ganska stor vardagsnärvaro.

• Vill du se konkreta exempel? Då är de senaste filmerna och de äldre trafiksäkerhetskampanjerna mest relevanta.
• Vill du förstå varumärket? Då är det värt att följa hur trygghet, enkelhet och kundägd identitet återkommer.
• Vill du veta om PR spelar roll? Ja, Folksam använder ofta pressmeddelanden och egna kanaler för att förstärka samma budskap.

För att förstå varför det här fungerar behöver man börja i historien, där Folksam faktiskt formade sin roll långt innan moderna kampanjfilmer blev normen.

Från trafiksäkerhet till varumärkesbyggande

Jag tycker att Folksams äldre kommunikation är intressant just för att den inte börjar i klassisk försäljningsreklam. När Folksam i slutet av 60-talet lyfte fram namn som Televinken, Bältesmannen och kampanjen Inga elefanter i baksätet, var poängen att påverka beteenden lika mycket som att skapa kännedom. I historiken nämns också Experimentbilverkstaden i Växjö från 1964, där skadade bilar skulle analyseras och delar återvinnas. Det säger något viktigt: Folksam byggde inte bara varumärke, de byggde trovärdighet genom att visa praktisk kunskap.

Sedan har uttrycket förändrats, men inte grundidén. Bolaget har länge låtit sakfrågor bära kommunikationen, och i den egna historiken beskrivs också hur journalister, politiker och andra påverkare vände sig till Folksam för kunskap i viktiga frågor. Det är ett slags PR-försprång som många annonsörer saknar. När en publik redan uppfattar dig som kunnig blir reklam mindre av ett rop och mer av en fortsättning på något man redan tror på. Den logiken lever kvar, men dagens uttryck är mer kampanjdrivet och mer vardagsnära.

Det märks extra tydligt i den senaste omgången reklam, där enkelhet har blivit själva huvudidéen i stället för en sidopremiss.

Den nya kampanjen bygger på enkelhet i stället för krångligheter

I Folksams nyhetsrum beskrivs den senaste kampanjen som första steget i kommunikationskonceptet Sparande och försäkring – för en enklare verklighet. Den rullade ut brett den 3 november 2025 efter en smygpremiär på bio den 31 oktober med filmen Cykelsemester, och planen är att fortsätta med fler filmer, bland annat Husbilen, under våren 2026.

Det är ett ganska tydligt strategiskt grepp. I stället för att börja med villkor, premier och försäkringsspråk utgår kampanjen från en enkel observation: livet kan vara krångligt, och då ska försäkring och sparande inte vara det. Just den motsättningen gör idén lätt att känna igen i flera kanaler, från bio och TV till utomhus och sociala medier.

• Vardagsbilderna är igenkännbara, inte abstrakta.
• Humorn ligger i situationen, inte i att driva med kunden.
• Budskapet är tillräckligt brett för att rymma flera produkter utan att kännas splittrat.
• Produktion i egen organisation hjälper till att hålla tonaliteten samman.

Jag tycker att det här är en starkare riktning än en kampanj som bara jagar uppmärksamhet. Den har ett konkret löfte, och det är precis därför den kan leva längre än en enskild film. När den poängen sitter blir nästa fråga hur Folksam får ut budskapet i offentligheten, inte bara i köpta media.

Så använder Folksam PR för att göra reklamen större än en annons

Det som skiljer Folksam från många andra försäkringsbolag är hur tätt reklam och PR verkar ligga varandra. I nyhetsrummet syns inte bara kampanjerna utan också ämnen som trafiksäkerhet, pension och skador utomlands, vilket gör att bolaget hela tiden producerar berättelser som kan bli nyheter, inte bara annonser.

En bra illustration är satsningen på en radiokanal mot ratt-ilska, som lyftes den 11 juni 2026. Det är inte en klassisk säljkampanj, men det är exakt den typ av initiativ som förlänger varumärket: en tydlig samhällsfråga, en enkel idé och ett format som är lätt att skriva om. Försäkring är ofta svårt att göra visuellt spännande, så PR blir ett sätt att ge frågan ett sammanhang.

• Pressmeddelanden ger kampanjen en nyhetsram och hjälper till med räckvidd.
• Egen research och samhällsfrågor skapar saklighet och förtroende.
• Sociala kanaler och utomhus gör att samma idé syns i flera vardagssituationer.

När man lägger ihop de här lagren blir det tydligt att Folksam inte bara vill synas, utan också definiera vilka frågor de äger. Det är en ganska smart modell i en bransch där tillit ofta är viktigare än ren exponering. För att förstå varför vissa av deras kampanjer fastnar längre än andra behöver man titta på formaten också.

Vilka format som brukar fungera bäst för Folksam

Folksam verkar allra starkast när formatet passar budskapets tyngd. Jag skulle beskriva deras kommunikationsmix som en kombination av känsla, förklaring och repetition. Det är sällan den enskilda kanalen som bär hela jobbet, utan hur film, radio, utomhus, sociala medier och PR förstärker varandra.

Min bedömning är att Folksam är som bäst när de låter ett verkligt problem styra kreativet. När man försöker vara för putslustig eller för intern tappar kommunikationen tempo. När man däremot utgår från något igenkännbart, som cykelsemester, husbil, trafik eller sparande, blir det mycket lättare att förstå varför reklamen finns överhuvudtaget.

Det är också där den långsiktiga effekten uppstår, eftersom ett väl valt format inte bara levererar en film utan en återkommande ton.

Det som håller ihop reklamen, från Televinken till Cykelsemester

Det mest intressanta med Folksam är att de sällan byter ut själva kärnan. Från de tidiga trafiksäkerhetsinsatserna till dagens enklare vardagsbilder handlar det fortfarande om att minska friktion och bygga trygghet. Formen har blivit modernare, men logiken är densamma.

• Reklamen fungerar bäst när den löser ett konkret vardagsproblem.
• PR fungerar bäst när den ger reklamidén ett samhälleligt sammanhang.
• Varumärket blir tydligare när samma tanke återkommer i film, pressrum och sociala kanaler.
• Som kundägt bolag har Folksam också ett tydligt skäl att prata långsiktighet, återbäring och trygghet snarare än kortsiktig reklamglans.

Om du vill följa ämnet vidare är min rekommendation att läsa både kampanjmaterial och pressrum. Där ser man snabbast om Folksam just nu vill vara läromästare, problemlösare eller bara en försäkringsaktör bland andra.