ICAs reklamsåpa lever ovanligt mycket på igenkänning, och just därför blir ett byte i rollen som ICA-handlaren Stig större än ett vanligt skådespelarbyte. Här går jag igenom vem som tar över, varför rollskiftet väcker så mycket intresse och vad det säger om hur svensk reklam bygger förtroende över tid. Du får också en snabb genomgång av historiken, PR-vinkeln och vilka risker som finns när ett välkänt koncept vill kännas nytt.
Det viktigaste om Stig-skiftet just nu
- Mikael Tornving tog över som ICA-Stig i mars 2026.
- Rollen är viktig eftersom ICA:s reklamserie har byggt igenkänning i över två decennier.
- Rollbytet är både ett kreativt beslut och ett PR-grepp som ska hålla liv i varumärket.
- ICA-såpan passerade 1000 reklamfilmer 2025 och är en av Sveriges mest långlivade reklamformat.
- Det som avgör om bytet fungerar är ton, timing och hur väl den nya skådespelaren passar i ensemblen.
Vem som nu bär ICA-kavajen
Som TV4 noterade är Mikael Tornving den fjärde skådespelaren som spelar ICA-Stig, och i mars 2026 presenterades han som ny huvudfigur i serien. Icas pressmeddelande betonade framför allt hans timing, humor och naturliga pondus, alltså precis de drag som behövs när rollen ska kännas både trygg och lite självironisk.
För mig är det här ett logiskt val. ICA byter inte berättelse, bara ansikte, och det är därför publiken reagerar så starkt när en ny person kliver in i kavajen.
| Period | Skådespelare | Vad perioden betydde |
|---|---|---|
| 2001–2015 | Hans Mosesson | La grunden för den moderna ICA-såpan. |
| 2015–2021 | Loa Falkman | Visade att rollen kunde byta skepnad utan att tappa igenkänning. |
| 2021–2026 | Björn Kjellman | Höll figuren varm, folklig och närvarande i fem år. |
| 2026– | Mikael Tornving | Tar över med en mer tydligt komisk och snabb rytm. |
Det är den kontinuiteten som gör att ett rollbyte känns stort, men inte nödvändigtvis farligt. Nästa fråga är därför inte bara vem Tornving är, utan varför just den här rollen väcker så mycket uppmärksamhet i svensk offentlighet.
Varför rollbytet får så stor uppmärksamhet
Det är lätt att underskatta hur stor den här serien har blivit. Reklamsåpan startade 2001 och passerade 1000 filmer 2025, vilket i praktiken betyder att den har gått från kampanj till vardagskultur. När ett varumärke når den nivån byggs det marknadsförare kallar varumärkeskapital, alltså den igenkänning och det förtroende som samlas över tid.
Det som gör ICA:s format så starkt är att det fungerar som en pågående berättelse, inte som enstaka reklamfilmer. Jag ser tre skäl till att publiken bryr sig:
- Den återkommande formen gör att tittaren följer karaktärerna nästan som i en tv-serie.
- Stig fungerar som navet som håller ihop humor, butiksliv och erbjudanden.
- Varje rollbyte blir därför en offentlig händelse, inte bara en intern castingfråga.
Just därför blir frågan om nya skådespelare så laddad. Det handlar inte bara om reklam, utan om en liten bit svensk mediekultur som människor känner att de äger tillsammans. Och då blir det extra viktigt att förstå hur ICA håller balansen mellan att förnya och bevara.
Så håller ICA sin reklamsåpa levande
Det som gör ICAs modell ovanligt effektiv är att den kombinerar stabil kärna med kontrollerad förnyelse. I reklamtermer handlar det om att behålla tonalitet och struktur, men justera casting och tempo så att kampanjen inte stelnar.
| Måste bestå | Kan skifta |
|---|---|
| Butiksuniversumet och de återkommande karaktärerna | Vem som spelar Stig |
| Vardaglig humor och tydlig butikskänsla | Skådespelarens komiska rytm |
| Känslan av att serien fortsätter från vecka till vecka | Små detaljer i hur Stig uttrycker sig |
| Den tydliga kopplingen mellan berättelse och varumärke | Hur exakt budskapet paketeras i varje film |
När ICA låter Ulf, Jerry, Cindy och de andra fortsätta leva i samma värld blir rollbytet mindre ett brott och mer en uppdatering. Jag skulle nästan kalla det ett litet sitcom-universum med starkt minne; publiken känner miljön först, personen sedan. Det är precis där som övergången blir hanterbar, och därifrån är steget kort till den rena PR-dimensionen.
Varför det här också är ett pr-test
Det är också här PR-delen blir tydlig. Varje gång ICA lyfter fram en ny Stig får man gratis räckvidd eftersom medier, sociala flöden och tittare börjar diskutera valet långt innan reklamen hunnit gå i vanlig rotation. Den sortens uppmärksamhet är värdefull, men den är inte riskfri: ju starkare förväntansbilden är, desto hårdare bedöms den nya figuren.
- Teasers skapar nyfikenhet före premiären.
- Rollvalet måste kännas trovärdigt, annars läser publiken det som ett stunt.
- För mycket fokus på castingen kan skymma erbjudandet och butiksvärdet i filmen.
- En för vardagsnära fiktiv värld kan misstolkas som verklighet, vilket ökar risken för kritik.
Det såg man tydligt när en ICA-film om en sommarvikarie väckte kritik kring hur fackliga roller skildrades. ICA betonade då att miljön är fiktiv, men exemplet visar ändå något viktigt: när en reklamfigur känns tillräckligt verklig börjar publiken läsa in normer, ansvar och arbetsliv på ett helt annat sätt än i vanlig reklam. För mig är det en påminnelse om att framgångsrik reklam nästan alltid bär på sin egen risk.
Vad jag skulle hålla ögonen på i nästa ICA-kapitel
Om man vill förstå varför Stig-bytet spelar roll ska man inte bara titta på den första avslöjande filmen, utan på de följande veckorna. Det är där man ser om den nya rösten, kroppsspråket och komiken verkligen har satt sig, eller om rollen fortfarande känns som ett tydligt övertagande.
Min tumregel är enkel: när publiken slutar prata om castingen och i stället börjar prata om själva filmerna, då har ICA lyckats. Då blir den nya Stig-figuren en del av samma berättelse som tidigare, och det är precis så ett långlivat reklamkoncept fortsätter att kännas relevant utan att förlora sin identitet.
För den som följer svensk reklam är det här också ett bra exempel på hur en återkommande figur kan bära både varumärke och kulturdebatt samtidigt. Nästa gång ICA släpper en film är det därför inte bara frågan vem som syns i rutan, utan om serien fortfarande lyckas vara vardag, humor och PR-maskin på samma gång.
