ICA reklam skådespelare - Stig, Ulf, Jerry: Hela rollistan

ICA:s reklamfilmer har blivit mer än kampanjer för veckans varor. De fungerar som en liten tv-serie där skådespelarna bygger igenkänning, humor och förtroende över tid, och just därför väcker rollbyten och nya ansikten så mycket uppmärksamhet. Här går jag igenom vilka som har burit de viktigaste rollerna, hur rollistan har förändrats fram till 2026 och varför formatet fortfarande är så starkt i svensk reklam.

De mest igenkännbara rollerna i butikens fiktion

Det som gör ICA-såpan speciell är att publiken inte bara minns varorna, utan personerna bakom disken. Jag ser det här som ett ovanligt tydligt exempel på hur ett varumärke kan bygga en egen rollbesättning som fungerar nästan som ett litet ensemble-drama.

Enligt ICA passerade serien sin 1 000:e film under vecka 5 2025, och det säger ganska mycket om hur stark den här modellen är. När ett format överlever så länge blir skådespelarna inte bara bärare av repliker, utan en del av själva varumärkesminnet. Det är just den balansen mellan fasta figurer och ny energi som gör att serien fortfarande fungerar.

Varför rollbytena är så viktiga för varumärket

ICA arbetar i praktiken med brand salience, alltså hur snabbt ett varumärke dyker upp i huvudet när någon tänker på en viss kategori. I matbutiksbranschen är det en hård tävling om uppmärksamhet, och därför blir återkommande skådespelare ett effektivt sätt att bygga mental närvaro utan att behöva uppfinna formatet från noll varje gång.

Det här fungerar för att rollerna blir mer än personer. De blir brand assets, alltså tillgångar som varumärket kan återanvända över tid. När publiken redan känner igen Ulf, Jerry eller Stig kan ICA lägga ny produktinformation ovanpå ett redan etablerat förtroende, i stället för att först behöva förklara hela världen.

• Kontinuitet gör att publiken snabbare accepterar nya budskap.
• Humor landar bättre när karaktärerna redan har en tydlig relation till varandra.
• Rollbyte fungerar bara om grundtonen lever vidare, annars känns det som att serien byter identitet.
• Förtroendekapital byggs långsamt, men kan tappas snabbt om bytet känns slumpmässigt.

Det är också här många andra varumärken gör fel när de försöker kopiera ICA:s modell. De bokar en känd person, men glömmer att det är själva rollsystemet som bär effekten. När man förstår den mekaniken blir det lättare att läsa förändringarna i rollistan över tid.

Så har rollistan förändrats fram till 2026

Den tydligaste förändringen i år är att Mikael Tornving har tagit över som ny ICA-Stig. Det är ett bra exempel på hur serien fortsätter att leva på samma grundidé, men med ny energi i centrum. Rollen måste vara tillräckligt ny för att kännas levande, men tillräckligt igenkännbar för att inte bryta publikens känsla av kontinuitet.

Om man lägger utvecklingen i kronologisk ordning blir logiken tydlig:

1. 2001 började serien och Hans Mosesson etablerade Stig som butikens fasta punkt.
2. Paul Tilly var med redan från första filmen som ICA-Ulf och har blivit seriens mest långlivade fasta ansikte.
3. 2009 kom Mats Melin in som ICA-Jerry, vilket gav serien en ny typ av karaktärsenergi.
4. 2015 tog Loa Falkman över som Stig och höll rollen fram till 2021.
5. 2021 klev Björn Kjellman in som ny Stig, samtidigt som Suzanne Reuter introducerades som ICA-Stina.
6. 2024 lämnade Suzanne Reuter rollen som Stina.
7. 2026 tog Mikael Tornving över som Stig.

För mig är det här viktigt därför att det visar att ICA inte behandlar serien som en vanlig reklamkampanj. Det är mer som en förvaltad berättelse där vissa figurer får leva länge och andra byts ut när deras uppgift är klar. Den risken finns alltid: ju mer älskad en roll blir, desto känsligare blir publiken för förändring. Men utan förnyelse riskerar serien att stelna. Och när kärnrollerna växlar blir gästspelen ännu viktigare som puls i formatet.

Gästspel som ger serien extra puls

ICA har ofta lånat kända ansikten för enstaka filmer eller korta bågar. Det är ett smart grepp, eftersom gästspelen skapar uppmärksamhet utan att stjäla serien från dess fasta ensemble. Jag tycker att det här är en av de mest underskattade delarna av deras PR-arbete.

Genom åren har namn som Zlatan Ibrahimović, Lill-Babs, Jamie Oliver, Arne Weise och Kim Anderzon synts i olika sammanhang kring ICA:s reklamvärld. Poängen är inte bara att de är kända, utan att de fyller olika funktioner i berättelsen: sportig tyngd, folklig värme, matkunnighet, högtidston eller ren karaktärspondus.

Det är en viktig skillnad. Ett gästspel ska inte bara vara en stjärna i bild. Det ska göra något för scenen, annars blir det bara brus. När ICA lyckas bäst med sina gäster känns det som att de lånar ett ansikte för att förstärka tonen, inte för att ersätta den. Den principen är enkel, men den missas ofta i reklam där kändisskap får stå före idé.

Det leder vidare till en större lärdom om hur svensk reklam faktiskt bygger långsiktigt värde.

Det här lär man sig om svensk reklam när man följer ICA-såpan

Om jag ska sammanfatta den praktiska lärdomen så är det här: långsiktig reklam fungerar när samma värld känns levande nog att byta ut delar utan att rasa ihop. ICA har förstått att publiken inte bara köper en produkt, utan också ett socialt sammanhang där karaktärerna hjälper till att göra varumärket mänskligt.

Det finns tre saker jag tycker att andra varumärken kan ta med sig här:

• Bygg en tydlig rollhierarki så att publiken vet vem som bär berättelsen.
• Låt karaktärerna ha ett jobb i narrativet istället för att bara vara pynt kring produkten.
• Byt långsamt och med syfte, annars tappar du det förtroende som just skådespelarna har byggt upp.

Det är också därför ICA:s reklamfilmer fortfarande diskuteras utanför rena reklamkretsar. De har blivit en del av svensk mediekultur, och då handlar intresset inte bara om vem som spelar vilken roll, utan om hur hela serien håller ihop över tid. För den som vill förstå ICA:s skådespelare på riktigt är det egentligen där man ska börja: i samspelet mellan igenkänning, förnyelse och ett ovanligt uthålligt berättande.