Kexchoklads slogan är ett bra exempel på hur en kort reklamrad kan bära både smak, ton och en hel varumärkesvärld. Här går jag igenom vad formuleringen betyder, varför den fastnade i svensk reklam och hur den fortfarande används som ett levande PR-verktyg i dag.
Det intressanta är inte bara att sloganen är minnesvärd, utan att den kopplar ihop produkt, livsstil och känsla på ett sätt som många varumärken försöker efterlikna. Jag ser den som ett skolexempel på hur en enkel formulering kan bli ett brand asset som överlever långt efter att kampanjen har bytt format.
Det här är kärnan i varför Kexchoklads slogan fortfarande fungerar
- Sloganen signalerar energi, lätthet och en varm, vardaglig svensk ton snarare än ett hårt säljpåstående.
- Kexchoklad har byggt sin identitet steg för steg sedan 1921 och har använt sloganen som ett tydligt lager i den historien.
- Den starka igenkänningen kommer av att ord, färg, förpackning och sportkoppling drar åt samma håll.
- PR-effekten sitter i att märket kan återanvända sin historia utan att kännas fast i det förflutna.
- Återkomsten i nya kampanjer visar hur nostalgi kan fungera när den kombineras med ett modernt uttryck.
Vad sloganen faktiskt signalerar
Det första jag lägger märke till är att sloganen inte försöker vara smart i en abstrakt mening. Den vill vara god, glad och enkel att bära med sig. I praktiken betyder det att varumärket inte bara säljer choklad, utan en liten känsla av aktivitet och positiv vardag. Det är därför den fungerar så bra i svensk reklam: den låter inte som en reklamtext som vill imponera, utan som ett litet språkspel som redan känns bekant.
Jag tolkar också formuleringen som ett sätt att ge produkten personlighet. “Go’ och glad” är mer än en beskrivning av smaken; det är en social signal om hur märket vill uppfattas. Kexchoklad blir inte bara något man äter, utan något man tar med sig på skidtur, till fikastunden eller när man behöver snabb energi. Det är en ganska liten retorisk rörelse, men den gör stor skillnad för hur varumärket fastnar i minnet.
Här blir kopplingen till reklam och PR tydlig: en slogan fungerar bäst när den inte bara är fyndig, utan när den går att upprepa i många sammanhang utan att tappa sin kärna. Nästa steg är att se hur den här identiteten byggdes upp över tid.
Så byggdes en varumärkesikon i reklam och sport
Kexchoklads historia visar att sloganen inte kom ur tomma intet. Varumärket började tillverkas redan 1921 och fick namnet Kexchoklad 1938. Under 1940-talet användes produkten i reklam som kopplade den till skidmiljöer, alltså långt innan slogans blev en lika central del av varumärkesbygget som de är i dag. Cloetta beskriver själv Kexchoklad som en aktiv klassiker, och just den aktiva positioneringen har varit ovanligt konsekvent genom decennierna.
| År | Händelse | Varför det spelar roll |
|---|---|---|
| 1921 | Chokladöverdragna rån tillverkas under namnet Five o'clock wafer chocolate | Visar att produkten har en lång förhistoria före dagens varumärkesprofil |
| 1938 | Namnet Kexchoklad registreras | Ger produkten den identitet som fortfarande känns igen i dag |
| 1990-talet | “Go' och glad, Kexchoklad” föds som slogan | Förvandlar produkten från klassiker till tydlig personlighet i reklamen |
| 1999/2000 | Samarbetet med det svenska alpina skidlandslaget startar | Stärker kopplingen mellan varumärket och rörelse, vinter och prestation |
| 2024 | Sloganen får ny kraft i en kampanj med ny musik | Visar att arv kan återlanseras utan att kännas musealt |
Det som gör den här historiken intressant för mig är att den aldrig bara handlat om att “påminna” folk om produkten. Den har byggt en mycket tydlig associationskedja: rån, energi, rörelse, vinter, glädje och ett igenkännbart formspråk. När den kedjan är stark blir en slogan mer än en rad i en kampanj. Den blir en genväg till hela varumärket.
Och det är precis där nästa fråga uppstår: varför fastnar en så enkel formulering så envist i huvudet?
Därför fastnade formuleringen i huvudet
Det finns flera skäl, men tre av dem sticker ut. För det första är tonen vardaglig och lätt att uttala. För det andra är kopplingen mellan känsla och produkt väldigt rak. För det tredje är sloganen tillräckligt kort för att fungera som ett minnesankare, men tillräckligt personlig för att kännas som något mer än ett etikettpåstående.
- Den låter mänsklig. Den är inte skriven som ett formellt reklamanspråk utan som ett smått pratigt påstående med värme.
- Den är lätt att visualisera. Man ser nästan skidbacken, fikapausen eller utflykten framför sig när orden uttalas.
- Den är flexibel. Samma ton kan återanvändas i ny musik, nya förpackningar och nya kampanjer utan att varumärket spricker.
- Den binder känsla till användning. Det är ingen slump att Kexchoklad återkommer till situationer där man vill ha något snabbt, aktivt och okomplicerat.
Så lever arvet vidare i dagens PR
Det moderna greppet handlar inte om att upprepa samma budskap rakt av. Det handlar om att använda arvet som en startpunkt för något nytt. Resumé rapporterade till exempel 2024 att den klassiska sloganen fick comeback i en ny kampanj med ny musik. Det är ett viktigt tecken: märket försöker inte frysa fast i en gammal era, utan låter det välkända uttrycket få nytt liv i ett annat format.
I praktiken betyder det att PR-arbetet måste hålla ihop flera nivåer samtidigt. Förpackningen ska kännas igen. Tonen ska kännas trygg. Men kampanjen måste ändå ge publiken något nytt att prata om. När det lyckas blir sloganen en bro mellan generationer: äldre konsumenter känner igen arvet, yngre konsumenter möter det i ett format som känns samtida.
| Vad som fungerar | När det fungerar bäst | Vad som kan gå fel |
|---|---|---|
| Återanvända en stark gammal rad | När produkten och tonläget är konsekventa | Om nostalgins värde blir större än själva produkten |
| Koppla sloganen till ett nytt uttryck | När musik, film eller sociala format uppdaterar känslan | Om uppdateringen känns påklistrad eller ironisk |
| Bygga kampanjen kring ett tydligt användningssammanhang | När situationen är lätt att känna igen, som vinter, fika eller utflykt | Om budskapet blir för brett och tappar skärpa |
Det är också här jag tycker att många varumärken missar poängen. De tror att nostalgiautomatik räcker. Det gör den inte. Sloganens styrka ligger i att den stöds av ett konsekvent visuellt arv och en tydlig produktroll. Därför blir nästa fråga mer praktisk: vad kan andra varumärken faktiskt lära sig av Kexchoklad?
Vad andra varumärken kan lära sig av Kexchoklad
Om jag ska koka ner Kexchoklads kommunikation till några användbara lärdomar blir det dessa:
- Bygg en fras som går att äga i huvudet. Den behöver inte vara genial, men den måste vara enkel nog att återkomma i många kanaler.
- Låt produkten och berättelsen peka åt samma håll. Om du säger energi, rörelse och glädje måste även bildspråk och sammanhang stödja det.
- Skydda igenkänningen. Färg, form, ton och slogan ska helst kännas som delar av samma system.
- Uppdatera utförandet, inte kärnan. Det är ofta smartare att byta musik, format eller distribution än att byta varumärkets innersta språk.
- Använd nostalgi som bevis, inte som ursäkt. En klassiker kan bära en ny kampanj, men bara om den fortfarande känns relevant för dagens användningssituation.
Jag brukar också vara försiktig med ett vanligt misstag: att försöka göra klassisk reklam “smartare” genom att ironisera över sin egen historia. Det kan fungera kortsiktigt, men det riskerar att försvaga den varma enkelhet som gjorde sloganen stark från början. Kexchoklad visar att tydlighet ofta slår verbal akrobatik. Och det leder fram till den sista, viktigaste poängen om varför just den här tonen håller så bra än i dag.
Därför är Kexchoklads ton fortfarande ett starkt verktyg
I 2026 är marknaden full av varumärken som vill kännas äkta, nostalgiska och samtida på samma gång. Det är svårt att få till. Kexchoklad lyckas bättre än många andra eftersom dess identitet redan från början byggdes kring något konkret: en produkt som passar i rörelse, i paus och i vardagliga sammanhang. Sloganens styrka ligger därför inte bara i orden, utan i att orden faktiskt stämmer med hur märket uppför sig i reklam, paketering och PR.
För mig är det här den viktigaste lärdomen: en riktigt bra slogan beskriver inte bara en produkt, den skapar ett sammanhängande sätt att förstå den. När det sker blir reklamen mindre beroende av en enskild kampanj och mer av ett långsiktigt språk. Det är därför den här lilla frasen fortfarande har plats i svensk mediekultur, långt efter att den först lanserades.
